Cuando uno está definiendo su propia estrategia tiene que tener en cuenta, y mucho, la que están usando los competidores más directos. A esto se le llama benchmarking.
Y si no que pregunten a Alitalia, que aprovechando el anuncio viral publicado por Norwegian Airlines decidió publicar su propia «respuesta», aprovechando el tirón mediático del anuncio de divorcio entre Brad Pitt y Angelina Jolie.
Es muy importante definir bien los competidores y así poder ver su posicionamiento el mercado, el tipo de consumidores que les siguen y las reacciones que generan. En definitiva, medir su reputación online, para así poder compararla con la nuestra. Para ello nos haremos las siguientes preguntas:
¿Qué marca domina la conversación?
Quien tenga más share of voice será el protagonista de las redes y quien tenga más notoriedad, para bien o para mal. Esto nos permite saber sobre quién está puesta la atención y poder importar buenas prácticas (o evitar malas conductas) en base a aquello que está haciendo. En este ejemplo, en el que monitorizamos la conversación en redes sociales sobre los principales bancos de España entre el tres y el diez de Octubre, podemos ver que Bankia es el banco que recibe más menciones, el 57% del total conrectamente, y que quien menos es Banc Sabadell, con un 6%.. Llama especialmente la atención ver que Banco Santander, CaixaBank y Banc de Sabadell agregados no representan ni siquiera un tercio de la conversación que hay sobre Bankia. Veremos el porqué.
También se observa un descenso en el «share of voice» de Bankia, que baja un 13% respecto a la semana anterior, mientras que CaixaBank incrementa su presencia online en un 53% hasta llegar a las 13470 menciones recogidas entre el tres y el diez de Octubre.
El «protagonismo» se puede medir desde diferentes parámetros, por ejemplo las menciones, el alcance, la actividad en los canales corporativos, la respuesta a estos y la conversación externa. Sabiendo estas variables, vemos que el protagonismo se puede «fingir». Hay que controlar la conversación en los canales corporativos, generar engagement con los usuarios y conseguir que la conversación crezca, porque cuantas más personas hablen con nosotros o de nosotros, más personas nos conocerán.
En este caso vemos que Banc Sabadell domina un 29% de la conversación oficial que nace de los canales corporativos pero sólo un 5% de la conversación externa.
¿Quién es más popular?
Está bien ser protagonista, pero lo importante es serlo para bien. Eso es lo único que se traducirá en ventas.
Si una marca es conocida por su reputación negativa, es muy probable que sus ventas bajen, y si no es tan buena como la competencia, perderá potenciales clientes.
Cada sector es diferente. En nuestra experiencia hemos visto que había sectores en los que tener sólo un 20% de menciones negativas era todo un éxito, mientras que en otros, no tener un 40% de comentarios positivos significaba no estar a la altura de la competencia.
Hay que ser bueno, pero no sólo eso, hay que ser mejor. La importancia de la relatividad ha sido muy destacada a lo largo de los años, de eso os queremos hablar. ¿Qué tan bueno soy respecto a mis competidores?
Hemos dicho que Bankia era el protagonista de la conversación en nuestro estudio, pero es, respecto a sus competidores, quien domina la conversación negativa. Esto significa que un potencial cliente que está buscando información sobre el banco encontrará muchos más comentarios negativos que si lo hace sobre otro.
Por otro lado, si busca información sobre Banc Sabadell, encontrará menos, pero casi todos positivos.
Si miramos los principales medios que hablan de cada banco, vemos que en mayor o menor medida, se trata de los mismos aunque Bankia también está presente en telecinco.es y cuatro.com, debido a que se trata de un caso más polémico y que ha captado la atención de medios generalistas mientras que del resto de bancos se suele hablar sólo en medios especializados.
¿Qué canales usar en mi sector?
Y aquí viene la pregunta del millón. ¿Dónde va a ser más efectiva mi comunicación? Twitter, Snapchat, Instagram, Facebook, YouTube, Pinterest, Vine, Periscope, … la lista de redes sociales es interminable y cada día aparecen plataformas nuevas.
La respuesta se construye con la experiencia, y esa experiencia no necesariamente tiene que ser la nuestra. Observar las redes sociales que está usando el sector será de mucha ayuda a la hora de no acabar solos en una red en la que se habla de todo menos de lo que a nosotros nos interesa.
En este caso vemos que en general, las menciones se concentran en portales de noticias y Twitter, sobretodo en forma de retweet (casi el 50% de la conversación se basa en el famoso icono verde que permite compartir los mensajes).
La importancia de saber lo qué están haciendo nuestros competidores recae en las posibilidades que esta información ofrece, la capacidad de anticipación y la mejora en el diseño de la estrategia.
Este estudio ha sido realizado utilizando Websays Comparisons, una herramienta de Websays. Para más información, no dudes en agendar tu demo escribiendo un e-mail a sales@websays.com.