Las redes sociales y los foros son unas herramientas de comunicación que los usuarios utilizan para intercambiar opiniones y cada vez más para comunicar sus malas experiencias y decepciones con un producto o servicio. Estas críticas pueden desembarcar rápidamente en crisis de reputación online.

Una crisis de reputación puede llegar a comprometer la imagen, la credibilidad o la actividad de la empresa/marca y que esa se transforma en el centro de atención de las redes sociales y plataformas de comunicación online.

Para poder detener la difusión de las críticas y reaccionar rápido y correctamente, es imprescindible tener preparado un protocolo de crisis. Este manual de actuación sirve para determinar cual es la comunicación que la empresa considera adecuada para afrontar la crisis y quien se encargará de gestionarla.

1. Responsabilidades

Seleccionar los miembros del comité de crisis, entre ellos quien será el portavoz por parte de la empresa. Según el grado de gravedad de la crisis, esta será gestionada por el Community Manager, el responsable de comunicación o el gerente de la empresa.

2. Procedimientos

Definir las líneas de actuación que aseguren una reacción eficaz y coherente:

2.1 Definir el origen de la crisis

Es importante buscar el origen de la crisis y determinar lo que ha pasado. Hay que identificar si la empresa se encuentra frente a una crítica de un consumidor aislado o si se tiene que enfrentar a una cantidad masiva de internautas insatisfechos. Según el caso se resolverá de una forma u otra, siempre con el objetivo de neutralizar la crisis y proponer una solución. Las causas de una crisis pueden ser:

1. Fallo en el producto o el servicio
En 2011, millones de usuarios de Blackberry se quedaron sin servicio de mensajería e internet por fallos técnicos.

Blackberry atendió las quejas y pidió disculpas pero en ningún momento dieron explicaciones claras de lo que pasaba. No supieron controlar la crisis: se quedaron algunos días sin dar explicaciones y empezaron a emitir comunicados cuando la mayoría de la gente ya había perdido la confianza.

 

2. Estrategia equivocada

Cuando hace algunos días, Instagram anuncio un cambio en sus Términos de Uso, queriendo reservarse el derecho de poder vender las fotografías de los usuarios para promociones o publicidad, sin ninguna compensación económica a cambio para el usuario, se desató una crisis de reputación y la huida de muchos usuarios (entre un 15% y un 25%) a su competencia: Flickr.

Bajo la presión de los usuarios, los cambios en los términos de uso no se modificaron, pero el daño hecho a la imagen de Instagram fue, para muchos, irreversible.

 

3. Mala actuación de un empleado

El año pasado, un director ejecutivo del banco Goldman Sachs, Greg Smith decidió irse de la empresa y publicó en el New York Times un artículo explicando que la filosofía de la empresa era la de «timar a los clientes». Goldman Sachs vio a través de la actitud de Greg Smith una reacción personal por no haber podido ascender a director general aunque fuentes como el periódico de Manhattan aseguran que hay en la empresa «un contingente considerable» de empleados que comparten el mismo punto de vista. En todo caso, el artículo de Greg Smith se viralizó por Twitter y generó una crisis de reputación tanto online como offline

4. Ataque de la competencia
Antes de que Google+ saliera al mercado, Facebook intentó desprestigiar la nueva herramienta de su competidor.

 

Facebook contrató a la reconocida empresa de relaciones públicas Burson Marsteller para que montara una campaña de desprestigio contra Google. Burson Marsteller pidió a periodistas reputados que publicaran críticas negativas sobre Google Social Circle. Un bloguero se negó en emitir estas críticas y desveló  la trama. Ambas marcas salieron perdiendo.

 

5. Otros
Otros factores pueden originar una crisis de reputación online: el ataque de un troll, unos rumores dentro de la misma empresa, el comentario de un directivo mal interpretado por los usuarios… Existen realmente una infinidad de causas y por eso mismo es importante estar permanentemente monitorizando para saber lo que se dice de la empresa/marca.

2.2 Controlar los medios o redes sociales afectadas

Una crisis se desarrolla de forma más o menos rápida según el canal de comunicación o red social en el que se haya originado. Un comentario en Twitter o un vídeo en YouTube por ejemplo adquieren un carácter mucho más viral que un comentario en Facebook. La respuesta a la crítica se suele comunicar por el mismo canal por dónde se ha emitido aunque se puede también optar por comunicarlo en más canales según la gravedad de la situación. La respuesta se puede hacer personalmente al cliente insatisfecho o bien emitiendo un comunicado de prensa en el caso de dirigirse a la comunidad.

2.3 Comunicar de forma adecuada

Es importante fijar las principales líneas de comunicación para que no haya ninguna confusión y pérdida de tiempo.

• La argumentación se tiene que hacer de forma clara basándose en la filosofía de la empresa.
• En el caso de una crítica fundada, es recomendable que la empresa/marca se disculpe y corrija el problema explicando las acciones correctivas.
• Definir en qué situación la empresa prefiere no responder: la política del silencio es una política peligrosa ya que mucha gente comparte la idea del refrán «Quien calla otorga». Es recomendable dar siempre la cara y argumentar las decisiones de la empresa, aunque haya sido un error. Los usuarios suelen disculpar fácilmente los errores de las empresas cuando la actitud de ésta es sincera y transparente. El único caso para el cual se admite no contestar a las críticas es en el caso de enfrentarse a un troll. Si a pesar de intentar establecer un diálogo con alguien, esta persona sigue emitiendo críticas y resulta imposible establecer una conversación razonada y argumentada, se está posiblemente enfrentando a un troll. En este caso, ¡no dudéis en bloquearlo!
• Definir cómo actuar frente a comentarios conflictivos o insultos. Es posible, en las condiciones de uso de los perfiles o páginas de redes sociales, estipular que cualquier crítica que no sea constructiva o cualquier insulto o amenaza serán borrados del muro.
• Determinar el plazo en el cual la empresa considera razonable contestar a las críticas: lo mejor es intentar neutralizar la situación lo antes posible. En una situación de crisis, cada minuto que pasa juega en vuestra contra ya que siempre está el riesgo de que la crisis se amplifique rápidamente.

No olvidar que, frente a cualquier crisis, hay que usar el sentido común y no perder los nervios!