Durante este mes de septiembre decidimos monitorizar la marca de El Corte Inglés para ver qué se decía de ella en plena promoción de su ‘Semana Fantástica’. Los datos obtenidos nos sorprendieron, aunque por encima de todas las cosas lo que más nos impresionó fue la eficacia del sistema de wordclouds como método de detección y resumen de la reputación de una marca.
Dentro de la herramienta de Websays, siempre he defendido la eficacia que el sistema tiene para generar ‘nubes de palabras’ por categorías, y como dicha categorización es capaz de darnos a simple vista mucha información sobre qué se dice de una empresa en Internet. Así pues, mediante este seguimiento de escucha activa en torno a El Corte Inglés y a su Semana Fantástica, esperaba encontrar destacadas palabras como: oferta, caro, barato, corticoles… Conceptos normales vinculados a campañas clásicas del septiembre de estos grandes almacenes. Por eso me sorprendió ver algunos términos que no cuadraban con mis expectativas.
Veamos a continuación cuál es el resumen de nubes de palabras que el dashboard de Websays mostraba:
A simple vista vi tres conceptos que me descuadraban. Primero: ¿por qué aparecía la palabra ‘Mongolia’ dentro de la nube de marcas cuando es un país? Segundo: ¿qué hacía el término ‘Bangladesh’ como ubicación destacada? Y tercero: ¿por qué el concepto ‘Falange’ era casi tan importante en su cuenta como el referente a ‘Semana Fantástica’?
1. Mongolia no es sólo un país
La aparición de la palabra ‘Mongolia’ dentro de la categoría de marcas, me hizo pensar en un posible error del sistema. Sin embargo, al ver en más detalle las menciones vinculadas a Mongolia, me di cuenta de que todos esos clippings hacían referencia a la revista Mongolia y a la polémica retirada de sus ejemplares por parte de El Corte Inglés. Y todo debido a su portada, que supuestamente no gustó a la compañía:
Creando un topic (o grupo de conceptos) alrededor de dicha retirada, vi que se habían generado más de 960 menciones al respecto. Una crisis que tuvo su momento álgido de menciones el día 6 de septiembre (con 322 comentarios sobre este tema) y que englobaba mayoritariamente menciones de carácter negativo, irónico o bromista:
2. Bangladesh como ubicación destacada
Así como no me extrañó hallar las palabras ‘Goya’ y ‘Serrano’ dentro de la nube de palabras de ubicaciones por tener El Corte Inglés dos de sus centros en sendas calles de Madrid, sí que me llamó la atención ver que la palabra ‘Bangladesh’ tenía 158 referencias. Haciendo click en dicha palabra, pude observar que existía una crisis vinculada al derrumbe de una fábrica textil bengalí que producía artículos para dicho centro comercial (derrumbe que se produjo hace 4 meses pero que sigue teniendo resonancia en las principales redes sociales). En referencia a esta cuestión, lo más impresionante fueron los datos referentes al sentimiento de dichas menciones (con una impresionante predominancia del negativo):
3. La Falange y El Corte Inglés
¿Qué es lo que puede llevar a que el término ‘Falange’ sea casi tan importante como el de ‘Semana Fantástica? Pues está claro: otra situación polémica. Y es que, al parecer, una supuesta vinculación del nuevo director general de la firma Dimas Rodrigo Gimeno (vinculación totalmente desmentida por la compañía) con la Falange habría provocado muchos comentarios al respecto. Juegos de palabras como “ya es #primoderivera en El Corte Inglés” o referencias a las ‘camisas azules’ que se pueden adquirir en el centro habrían supuesto muchos comentarios al respecto, hasta llegar a 806 menciones vinculadas a este topic:
¿Y la Semana Fantástica qué?
Pues si determinamos un topic (tema) para Mongolia, Bangladesh, la Falange y la Semana Fantástica, éste es el resultado comparativo que obtenemos en cuanto a volúmenes de menciones:
Vemos, así pues, que a nivel cuantitativo, las crisis referentes a Mongolia y La Falange han tenido casi tanta repercusión (cada una individualmente) como la promoción vinculada a la Semana Fantástica. Teniendo en cuenta que según estudios recientes, la ira se ha erigido como el sentimiento más viral, no es de extrañar una situación como ésta.
En todo caso, es interesante ver como las nubes de palabras pueden ir mucho más allá de mostrarnos una idea general de lo que sucede en torno a una marca y como, gracias a una correcta categorización de las palabras clave, pueden llegar a guiarnos hasta descubrir verdaderas crisis que afecten a nuestra empresa.