A veces es suficiente con conocer la forma de comunicarse en las redes sociales para convertirse en una empresa con un éxito impresionante. Y si no que se lo digan a Hawkers, una compañía española que, vendiendo gafas de sol a 25 euros por internet, prevé facturar 70 millones de euros en 2016. ¿Su secreto? Una medida estrategia de comunicación y publicidad en las redes sociales, basada en el análisis constante de la conversación sobre la marca y en hacer una importante inversión en este medio, consiguiendo así crear ‘hype’, ese oscuro objeto de deseo de las marcas.
Su estrategia de medir continuamente, probar e invertir les ha servido para aprender a captar tráfico en las redes y a generar conversación sobre la marca, convirtiendo clics en compras. Famosos como Paula Echevarría o Andrés Velencoso se han puesto sus gafas, y han llegado incluso a patrocinar a Los Angeles Lakers.
En Websays nos ha parecido interesante analizar su comportamiento en las redes sociales y hemos puesto la oreja para ver su impacto durante la última semana. Por suerte, nuestra tecnología nos ha permitido eliminar fácilmente la conversación no relevante a la marca (1.143 clipings del total de 15.239), ya que «Hawkers» significa vendedores ambulantes y cuando escuchas como lo hacemos en Websays, no sólo analizamos lo que se dice de ella en sus canales sociales sinó en toda la Web!.
A continuación mostramos los principales indicadores sobre la marca.
Facebook: la gallina de los huevos de oro
Con más de dos años de vida, Hawkers acumula casi 4 millones de seguidores en Facebook, la red que les ha dado mayor popularidad. En la última semana el canal corporativo de Hawkers ha publicado 60 clippings en esta red social, un post y 59 comentarios en conversación directa con los usuarios. Además, los internautas se han dirigido a la marca en 372 comentarios. Un emoticono es el elemento más repetido de la conversación: el que lleva unas gafas de sol. Destaca de la marca su capacidad de generar conversación desde sus propios canales, aunque se genera poca conversación externa (es decir, la gran mayoría de los usuarios que hablan del producto lo hacen en el perfil de la marca).
En Twitter, donde ya acumulan 175.000 followers, en una semana han generado 13.163 clippings (7.028 tweets y 6.135 retweets). Los concursos y promociones son una carta importante usada por la empresa en Twitter: en la última semana, la palabra “gratis” está entre las más repetidas en relación con la marca, en relación a su promoción “#Unañoconduciendogratis”, que entre el 11 y el 13 de febrero ya ha acumulado 2.488 impactos en la red. El esquema de la conversación se repite en esta red social: los canales corporativos generan mucha conversación en respuesta, pero se produce poca conversación externa a la marca. El 90,61% de los usuarios que hablan de Hawkers lo hacen mencionando sus cuentas oficiales.
Instagram: 330.000 followers
Instagram es el territorio natural para una marca de gafas de sol: las fotografías de jóvenes modelos con el producto atraen a los usuarios de la red de forma casi inevitable. Ello ha contribuido, en parte, al éxito de la marca en Instagram, la red social donde consiguen mayor conversación externa a los canales corporativos: el 71,32% del total. Además, los 4 post publicados por las cuentas oficiales de Hawkers en la última semana han generado ni más ni menos que 74 respuestas.
En Instagram, #Hawkers se hace fuerte como marca: los usuarios reivindican la procedencia de sus gafas. Es por eso que el hashtag es el más repetido de la conversación.
Como puede apreciarse en el gráfico que adjuntamos, en el conjunto de las redes la mayoría de comentarios sobre la marca de la última semana han sido positivos o neutros, mientras que solo un 1,22% de las menciones han tenido un tono negativo. La mayoría debido a quejas puntuales de algunos usuarios por algún problema de distribución.
