En el ámbito del marketing online, existen desde siempre prácticas dudosas o fraudulentas. Los ‘Likes Falsos’ de Facebook y la existencia de granjas de clicks no hacen más que renovar una lógica ya conocida, adaptada al auge de las redes sociales.
Primeras granjas. Target: Posicionamiento SEO.
Hace tres años, los principales buscadores de internet iniciaron la extinción de las granjas de enlaces (link farms) y las granjas de contenido (content farms). La intención de estas granjas -formadas por una red de dominios y sitios web-, era ‘engañar’ al buscador y mejorar el posicionamiento SEO de las propias páginas de forma ‘antinatural’. Como ya sabemos, a mejor posicionamiento, mayores visitas. Y cuantas más visitas, más caros se vendían los espacios publicitarios de la web. El negocio de las páginas fraudulentas era alojar banners y enlaces de clientes (anunciantes). El valor y la calidad del contenido era lo de menos.
Por otro lado, a Google y el resto de buscadores les interesaba dotarse de un mayor control de los espacios publicitarios en la red. La batalla estaba servida. El pistoletazo de salida contra estas prácticas lo dio Google, con el algoritmo Panda (2011); al que siguió Penguin (2012). Había comenzado la lucha contra el Webspam, el contenido duplicado y los textos obtenidos de la copia o reescritura de originales (previamente robados de otros sitios web).
Granjas de clicks y Facebook Ads. Target: Followers.
Hoy en día, las trampas se concentran en las granjas de clicks (click farms), donde los protagonistas, entre otros, son los ‘Likes Falsos‘ para páginas de Facebook. Pero, como se puede comprobar en el siguiente vídeo, el propio Facebook tampoco es ejemplar a la hora de vender ‘Me gusta’.
‘Facebook Fraud‘, un video de Derek Muller en el canal de ciencia Veritasium
Cualquiera puede comprar ‘Likes‘ a su página de Facebook por un aparente módico precio. Se pueden comprar a Facebook mediante el conocido ‘Promote your page‘ (entre 110 y 420 ‘Me gusta’ en 10 días por 70$, unos 50€); o bien acudir a una de las granjas de clicks que se encuentran en la web (Boostlikes ofrece 250 ‘Likes‘ en 10 días por 27$, unos 20€).
Hasta aquí todo puede parecer más o menos ‘normal’; pero en realidad comporta dos situaciones que perjudican directamente a los usuarios o empresas interesadas en aumentar los ‘Likes‘ a sus páginas de Facebook:
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En primer lugar, esta estrategia genera nuevos fans; pero el engagement de cada post (entendido como comments+likes+shares) será prácticamente cero, dado que los perfiles de cada ‘Like’ se apuntan a la página de Facebook sin volver a interactuar jamás.
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En segundo lugar, Facebook te penalizará por ello, haciendo que tu página de fans tenga menos audiencia efectiva y así, tal vez, decidas pagar por más clicks.
En definitiva, la inversión realizada no cumplirá otra función que aumentar las ganancias de estas granjas de ‘Likes Falsos’… ¡Y de Facebook!
La controversia al detalle
El artículo ‘La publicidad en Facebook, ¿es tirar el dinero?‘, de Jaime Novoa en la página genbeta.com lo explica bien claro: La mecánica y el origen de los Likes generados al contratar ‘Promote your page‘ en Facebook son idénticos a los de las granjas de clicks. Además, a falta del establecimiento de una geolocalización determinada por parte del usuario (e incluso así), gran parte de los clicks se generan desde países de Oriente Medio o Asia. El origen de esta afirmación se encuentra en el vídeo anterior de Derek Muller; que a su vez hace referencia a un experimento del 2012 (Virtual Bagel experiment), realizado por Rory Cellan-Jones, de BBC Technology, para mostrar la ineficacia de las campañas publicitarias de Facebook.
Ahora bien, Jon Loomer sostiene en su artículo Are Facebook Ads a Waste of Money? que esta apreciación no es totalmente cierta, puesto que se basa en analizar el sistema publicitario de Facebook de acuerdo con la mecánica del 2012 y no tiene en cuenta una serie de aspectos determinantes (Conversion Tracking, Custom Audiences, Lookalike Audiencies, Website Custom Audiences, FBX, Partner Categories y Facebook news and reports). La posibilidad de limitar geográficamente las campañas publicitarias de Facebook, el alcance (la inversión realizada en el ejemplo del vídeo es de $25) y otras técnicas para determinar el target de las campañas de Facebook (como las palabras clave o la edad) son fundamentales para que la campaña tenga éxito. Estos son los motivos por los que Loomer concluye que la publicidad en Facebook sí que funciona, y se pone a él mismo como ejemplo. Ahora bien, reconoce que hay un problema; pero que, trabajando en él, se puede mitigar.
Lo que está claro es que la mayoría de los usuarios de Facebook, al contrario que Jon Loomer, no son expertos en Marketing Digital y confían (o no) en la diligencia de Facebook a la hora de gestionar y asegurar métodos publicitarios sin ‘Likes Falsos’ por defecto. El valor y la calidad de los clicks es (muy) dudoso. Esta es la razón por la que el Departamento de Estado de EEUU decidió abandonar su inversión en campañas de Facebook, tras invertir 630.000$ entre 2011 y 2013. De momento, Facebook se limita a asegurar que hace todo lo posible por evitar y eliminar fraudes. En cualquier caso, conseguir el engagement (compromiso) de la audiencia de forma natural sigue siendo la mejor baza para crear una comunidad sólida alrededor de nuestra marca, servicio o producto.